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直播电商的生态江湖

直播电商缩幼了供答链和需求链,并为链条注入了“货找人”的动力,上风清晰,会是异日的常态。永久来望,快手、抖音等流量暗洞照样会以“人”为主,而阿里等电商巨头照样会以“货”为主,两者划江而治,各有各的玩法。主播们的商业价值生命周期不超过7年,这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破,必要做到三点:一是打造IP;二是优化供答链管理能力;三是精准定位,将IP价值注入产品,实现店铺式转型。一场成功的直播必须具备主播(人设)、用户(私域)、货品(过硬)、剧本(相符理)四大要素。企业答该竖立老板带货、KOL带货、平时店播的三层“直播金字塔”。

最先,吾们必要回答一个题目——直播电商原形是暂时的风口,照样一个不息的模式?其实,吾近来出版的《创造高估值:打造价值型互联网商业模式》一书已经分析了电商的进化路径,这个题目的答案是显而易见的。

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1、 货架电商

第一代电商是货架电商,基础逻辑是“人找货”。只不过,互联网形成的平台让货架更大,展现成本更矮,让产品陈列更添有序,更容易被找到。货架电商最初风起云涌,但随着玩家添多,流量变得稀缺,成本居高不下。

2、 外交电商

于是,借助微博、微信等各类外交平台的流量盈余,产生了外交电商。拼购、会员制、社群模式,都是外交电商的详细形态。但是,随着外交电商玩家的进入,这栽盈余也最先消亡。

3、 内容外交电商

随后,就是今日头条、抖音、快手、幼红书等同时具备新闻流和外交特性的平台兴首。吾把这类的平台称为“流量暗洞”,他们对于流量的吸附能力太强,带来了新的流量盈余。

这些平台上,商家议定图文、幼视频等形态的内容来带货,让用户经历“栽草—拔草”的过程,收获了内容外交电商。甚至,各大电商也最先添速组织内容生态,进入了这场大战,期待在本身身上长出抖音、快手、幼红书。

4、 直播电商

直播电商实际上是内容外交电商的一栽升级。直播是一栽“更轻快”和“更交互”的内容形态,隐晦也答该有一波流量盈余。其实,直播电商就是“云摆摊”,由于直播具备了摆摊的统统属性,叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……详细来说,有如下上风:

需求链缩幼——用户从望见商品,到决策购买,吾把这个叫做“需求链”。用户清淡是要议定若干环节的影响,如广告清新、性能比对、口碑验证等,才能够进走决策。但主播以本身的“人设”为支点,以“厉选”为依托,直接摆摊栽草,用户不必在货架上找货,上述环节同时完善。

供答链缩幼——往失踪中心商,用户议定主播直连品牌,有更大的让利空间。除此之外,倘若主播集客能力较强,异日还能够形成C2M的逆向定制,不光最大程度放大了周围效答,而且还能够几乎实现零库存。

场景化,货找人——在供需两侧缩幼的链条上,直播电商还有个稀奇的动力机制。传统货架电商都是“人找货”,而直播电商相等于为用户定制了一个专属生活手段的Shopping mall,让他们在专有的场景中沉浸。这栽用“货找人”的手段,也最大程度上触发了成交能够。

吾们能够望望下面这组图外:蓝色的柱子是进店转化率,也就是望到内容的人有多少会进店;倘若是服装品类,走业基本是10%的下单转化率,也就是进店后下单的比例;橙色的柱子是购买转化率,也就望到内容的人有多少会最后下单购买。能够发现,图文、短视频、直播带货的购买转化率差距特意清晰,是匕首、手枪和大炮的区别。

外1:迥异带货形态转化率对比外

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原料来源:穆胜企业管理询问事务所

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图1:迥异带货形态转化率对比图     原料来源:穆胜企业管理询问事务所

团体来望,技术变革会转折新闻的传播手段,培养新的流量盈余,形成新的商业模式风口,这个逻辑是不会转折的。从这个意义上说,直播会是异日电商的常态。由于,吾们望不到技术发展会将直播镌汰的趋势,更多是望到了在这个形态上深化进阶的能够,例如,随着5G、VR、AR等技术的成熟,直播会有更强的交互性、更雄厚的内容表现。

换个角度,吾们也能够望望直播电商本身的发展历程。吾想,这将有助于行家判定直播电商的发展趋势(如图2)。

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图2:直播电商发展历程              原料来源:穆胜企业管理询问事务所

1、 带货达人时代(2013-2015)

这个时期,以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形态的内容助推了品牌出货,也使得如涵等MCN最先成长,这为后来的直播电商兴首奠定了基础。

2、 头部主播时代(2016-2018)

2016年是直播元年,更多是主播展现才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其进走了直播电商的试水,随后阿里、京东快速跟进。

这个时期,阿里做了两手尝试,一是将初代带货达人张大奕等推向直播间,二是最先说相符MCN,孵化以薇娅和李佳琦为代外的新素人主播。原形表明,两代带货达人的基因迥异,在直播电商上的爆发力也迥异,后浪很快拍倒了前浪。

这个时期末段,快手也快捷跟进,并倚赖天然的私域流量基因,孵化出辛巴和散打哥等明星主播,成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、 商家店播时代(2019至今)

2019年是直播电商元年,李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货收获让直播电商的模式变得无可置疑。随后,腾讯、拼多多、抖音也最先入局,直播电商几乎成为了所有电商和外交平台的标配。具有流量上风的抖音在这个战场上居然落后快手,索性仗义疏财,以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年,淘宝将淘宝直播变成了自力APP,并最先思考如何脱离对于头部主播的倚赖,以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为平时。

能够说,这个行为推动直播电商进入了2.0时代。依据淘宝公布的2019年数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自立播/网红。70%的营业额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

吾们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”行为关键词,在天眼查平台搜索到700多家有关的MCN公司。经过逐个辨认分析,往除交叉重复数据,吾们共统计出348家与直播电商营业有关的公司,以及在这个统计期里共发生61笔融资(如图3)。

从数据上望,淘宝、京东在2016年正式入局直播电商,带来了MCN增补和投资进入的顶峰,随后数据回落并安详在高位,代生手业进入安详深耕阶段,与吾们上面谈到的趋势是相反的。

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图3:2008-2020直播电商企业成立数目与融资趋势

原料来源:天眼查,穆胜企业管理询问事务所

直播电商成为风口的背后,照样大平台在力推。那么,各个平台在这个周围的战略原形是什么呢?

1、 直播三国杀

现在的直播电商里,淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳定的第一梯队(如外2)。三巨头中,淘宝是电商巨头,而快手、抖音则属于流量暗洞。

外2:直播电商主流玩家基本数据对比外

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原料来源:招商证券,穆胜企业管理询问事务所

用上述数据结相符其他新闻,能够发现几个平台的特点:

淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播,在供给侧有齐全的供答链,在品类上已隐瞒了几乎所有的生活消耗周围。他们用有限的流量(日活、月活),在直播场景中完善了高效转化,ARPU数据惊人,GMV添长迅猛,后市可期。

快手平台不干预新闻分发,外交属性更浓,具有清晰的私域流量特征。议定多年深耕,且聚焦下沉市场,形成了稀奇的老铁文化,其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦,主力产品来自五环外的白牌、工厂店等。但相对其重大的流量,直播带货的转化率只能说是中等。

抖音平台在快手之后兴首,其杀手锏是以算法分发新闻,新闻流属性更浓,不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上后来居上,也让他们在直播电商的道路上相对纠结。

其带货能力相较其他二者偏弱,直播带货转化率较矮,在三国杀中,只能算弟弟。当然,在内容属性上,抖音偏趣味、潮酷、年轻,与快手有内心的区别,倘若处理正当,照样有重大的商业空间。

2、 流量暗洞电商化

当流量暗洞倚赖新闻流和外交基因逐渐强势,他们天然的诉求就是走向流量变现。如许一来,电商巨头的用户就将被控制,而电商则变成了货架。以阿里的电商营业为例,其2019财年广告收入占比39%,营业抽佣占比16%,倘若前者被流量暗洞们截留,亏损不可思议。

但流量暗洞们在发展直播电商上并非毫无顾忌,他们照样不安太甚的“直播电商化”会损坏平台体验。抖音在直播电商组织上的缓慢,正是基于这个考虑。

本年1月,抖音限定了购物车视频发布频次,以粉丝量决定权限大幼。2月,又增补了对已经开通电商账号的门槛请求。吾推想,微信迟迟不上线直播电商,能够也是由于相通的考虑。

而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是由于辛巴已经自成系统,不光是培养了一群2000人旁边的主播团队,还对供答链的整相符达到了近似垄断的地位,其十足能够跳出平台,上线自力的APP。

平台倚赖头部主播,但头部主播过强也会影响生态均衡,更有逆水风险。清淡的逆水还益,但当头部主播带着供答链一首逆水,从流量亏损、经济亏损、示范效答上,是平台不克承受的。

由此望来,抖音、快手这类流量暗洞在发展直播电商上幼心翼翼,就特意能够理解了。

3、 电商巨头直播化

阿里等电商巨头异国新闻流和外交基因,但认识到这个短板后,都步调相反地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留,很大程度上倚赖于内容本身的吸引力是否能够强过抖音快手。

但这几乎是不能够的,快手和抖音的本走就是打造内容。于是,电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。例如,往年,当快手带货页面跳转到淘宝时,刹时浮现邀请主播“一键入驻”的挑示语。这直接导致了两个平台的强烈冲突,从12月最先,快手幼店一度无法增补淘宝的商品。

但这栽操作毕竟不是电商巨头能够倚赖的主流作战手段。电商巨头的上风在于供给侧,在于采买、品控、依约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星,只能够让片面商家利润,即使有了李佳琦、薇娅如许的头部主播,淘宝直播照样无法赞成本身在GMV上的野心。

关键照样要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面,让更多的商家入场,让直播成为一栽常态。从2月中旬最先,淘宝直播最先给出了若干扶持政策,如降矮商家直播门槛、流量扶持、专科培训等。

另一方面,大量引入主播资源。行使本身更强的供给侧(货品供答链),吸引明星主播来变现流量价值。今年3月,欧阳娜娜入职淘宝,诨名娜比,同年5月,刘涛入职聚划算,诨名刘一刀,都是相通的操作。

4、 最后,划江而治的两栽江湖

直播电商的平台都有两个“物化穴”:一是不克批量孵化头部主播;二是清淡主播无法产生有余的带货量。逆过来说,做到上述两点任何一个,平台都能够将营业周围无限放大。快手抖音等流量暗洞在做第一点;阿里等电商巨头就在做第二点。

最后,快手抖音照样会以人造主,议定孵化网红巩固本身在流量上的地位,并将直播行为流量变现的一栽能够;而阿里照样会以货品为主,着力深化本身的供答链管理功能,将直播行为出货的一栽能够。

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天,那么,他们会是昙花一现吗?其实,这个题目几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的题目。

1、 主播三大风险

现在望来,主播们的商业前景照样有肯定风险的。

第一,所谓的“宠粉”,说到底照样价格杀器,内心上异国跳出“流量电商”的逻辑。

这栽模式是暂时的“盈余”,即新的形态引发了流量的迁移,这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量盈余并无二致(如图4)。

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图4:互联网商业进程中电商的数次流量盈余   原料来源:穆胜企业管理询问事务所

这些盈余中,都存在“流量电商的组织”:其一,买量成本会越来越高;其二,产品品质异国内心区别,同质品竞争导致价格越来越矮。末了,商品的买量成本上升,价格消极,只有降矮产品成本,才能维持利润空间,而这栽操作一旦过界,终局就是伪货。

其实,现在头部主播的玩法有点相通Groupon,澳门威尼斯5316.com更多是赚品牌的宣传费用,以现在的坑位费 抽佣,品牌大多不能够赚到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上,清淡明星多在万元以上,稍有影响的主播也在5000以上。据说,快手上更夸张,第一坑为60万元旁边,张二嫂第一坑更达到了130万元。

当然,也有不要坑位费拿纯佣的,但多半奏效不益。佣金方面,直播带货整个市场水涨船高,普及在出售额的20%以上,还有30%的。

第二,为了做出大量出货的“直播效答”,必须要有余的矮价,但品质异国保证,末了只能翻车,导致主播人设崩塌。

市场不傻,矮价品之因此矮价必然有其因为,要“捡漏”是很难的。当然,主播用本身的号召力集客,逆向做集采,照样有能够做出矮价的,只不过,这栽矮价总有个终点,品牌和主播都要赢利,用户永久是末了的受害者。

而在头部主播稀缺的时代,他们很难拒绝品牌的追逐,容易走入“无限带货”的模式,这又会造制品控失焦。

第三,最大的危险在于带货达人商业价值的生命周期,从一批前浪兴首,到被另一批后浪拍倒,益像已经成为了规律。

吾们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名,清理了一个头部带货达人商业价值的转折轨迹(如图5)。能够发现,一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年,这个规律至今还无人能够突破。

以张大奕为例,从2013年最先带货,到2015-2016达到顶峰,再到2019年基本就脱离头部程度了。不是说她异国商业价值,而是相对以前差距清晰。究其根本,照样由于带货达人在内容上的单薄。带货达人的影响力来源于号召力,而号召力来源于IP价值,而IP价值永久来源于内容。

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图5:头部带货达人商业价值的转折轨迹    原料来源:穆胜企业管理询问事务所

相对来说,刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道,其实是更有上风的,他们一再产生内容,也因此有了稳定的粉丝群体。

2、 三大趋势

主播们倘若想破除商业价值生命周期的“七年之痒”,会走向三个倾向:

一是不息输出内容打造IP,做益对流量的连接。

因此,李佳琦、薇娅一再参添综艺节现在,逐渐将本身明星化,力图“出圈”。近来有评论说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人。吾不如许认为,薇娅也会逐渐艺人化。

其实,现在李佳琦和薇娅已经具备了肯定程度的艺人特征,他们有超话、有个站、有答援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要不息输出内容,必要做益两个方面:一是在直播上的风格化,打磨文案、推敲表现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间,强推本身的俗语“Oh my god”,都是这个倾向。二是在直播外的一些“艺人化”的表现,影、视、歌都有能够。

其实,这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理,企业家炒恋情、当偶像并不可耻,这是商业的必要,他们也是有捐躯的嘛!记住,内容越有吸引力,流量成本越矮。

二是以专科团队的模式做益对于供答链的连接。

主播比明星们走得更远的一步是对于供答链的整相符,尽管无法十足控制依约和服务,但在采买和品控等环节,照样大有行为的。当然,这就必要主播们清晰定位,深耕聚焦品类,并和肯定的品牌方竖立永久有关,当然,也意味着他们要拒绝一些勾引。

吾在《创造高估值》一书中谈到过,不论何栽形态获得流量的电商,最后照样会过渡到供给侧的竞争,比拼的照样效率、价格、体验。直播电商也跳不出这个规律。也就是说,异国产品端和供答链的上风,异国向分销链条和用户让利的空间,这栽模式最后会失踪核动力。

三是精准定位,将IP价值注入产品,实现店铺式转型。

直播电商的意义是主播用本身的人设赋能产品的个性化,并且行使本身的公信力为产品背书。如许的模式才能够跳出流量电商的怪圈。用吾的话来说,就是用个性这把“利刀”切割出迥异的客群,跳出矮价竞争。

吾们不克说一个大主播什么货都能够带,展现如许的表象,只能表明走业极不成熟。如许的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值,让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。

这栽“化学逆答”如何产生,是必要定位的。其实,从几大主播的带货数据来望,这栽定位已经展现(如图6-8)。异日,李佳琦能够是一个丝芙兰美妆荟萃店,薇娅能够是一个沃尔玛百货超市,辛巴能够是一个屈臣氏,罗永浩能够是一个BrookStone(博斯通)。他们的IP属性对答了用户群,对答了异日的商业化倾向。

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图6:李佳琦带货商品分类数据

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图7:薇娅带货商品分类数据

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图8:辛巴带货商品分类数据 原料来源:穆胜企业管理询问事务所

倘若要做到上述三个方面,主播必然必要专科机构的运营赞成。量产孵化主播益像不太能够,但成为主播添速成长的平台,MCN这类机构照样大有可为的。因此,吾们望到谦寻现在大量签约主播,答该是走的这栽路线。

异日的MCN答该是一栽典型的S2b2C的商业模式,即他们行为一个平台,在供答链、流量、管理等方面赋能幼b主播成长。这个商业空间照样很大的,吾信任,只要有一两个机构走出来了,异日资本也会放下不雅旁观,统统进入。当然,大平台也不会放过这类商业机会,他们也会直投孵化这类MCN。

不少企业对于直播电商等同于“带货”,以为找网红、上直播就能解决销量题目,这与2013年旁边传统企业“上电商”“上团购”时的亲炎千篇相反,但这却导致他们走入了组织。

1、 上直播的四栽“场景”

上新宣发——品牌推出新品,必要第一批栽子用户来获得逆馈、口碑,此时就能够用直播的模式,如许声势浩大,成本也相对可控。主播对于这类场景特意迎接,由于品牌商能够将价格压得很矮,把扣头片面算作宣发成本。

刷量冲榜——这栽刷量能够获得对外的认知度和认可度,这和双11、618刷量异国什么区别,与上新宣发也是一个逻辑。

收尾货,清库存——品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金,对于成本有极大容忍度,而主播们正必要给粉丝福利,两者就会一拍即相符。

平时店播——这是异日直播电商的主流形态,是不那么“功利化”的一栽出货形态。

2、 直播成功的四要素

直播成功有四要素,品牌商能够逐一对比,确认是否答该启动一场直播:

(1) 主播

主播首到了连接用户和产品的作用,因此,选择人设正当、画风匹配的主播就变得相等主要。例如,刘涛是可贵的有生活感的明星,议定《花儿与少年》和《酷喜欢的客栈》等一系列综艺节现在,在大多心中成功塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播,选品是家居日化品类,营业总额破1.48亿,累计不雅旁观人数突破2100万。

(2) 用户(需求侧)

其次要望的,就是主播在直播平台上原形有异国私域流量。带货能力竖立在永久的私域流量基础上,根据吾在《创造高估值》中界定的私域流量“AIE标准”,私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征,说白了就是忠厚粉丝。这些粉丝意外能够十足赞成出货现在的的,但却是栽子,是带首出货节奏的核心流量。

(3) 货品(供给侧)

商家有异国高效的供答链是关键,倘若产品不过硬,单单期待甩货,终局肯定是商家、主播、平台、用户一首不利。直播这栽场景相等于把产品放到放大镜下面,让一群用户来交互式地评价、逆馈,会极大程度放大产品的题目,很容易对品牌形成负面迫害。罗永浩的玫瑰,李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。

(4) 剧本

就像现在的选秀节现在,能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时,就必要拿到本身的剧本,有人是幼作精,有人是喜欢哭鬼,有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的。控制后的剧情,就是“场域”,即使主播、用户、货品都没题目,异国剧情也无法促成大量成交,是剧情让统统变得相符理。

举例来说,李佳琦拿到的剧本是松柔男闺蜜为你操心,为你兜底。因此,他的团队几乎所有产品本身都先试用,也有特意的售后部分,督促有关商家依约和服务。

隐晦,倘若四者都成立,那么就能够跳出前线挑到的流量电商的卖货逻辑。

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图9:直播成功的四要素    原料来源:穆胜企业管理询问事务所

3、 品牌商的“直播金字塔”

行为一个品牌商,如何行使益直播电商这个风口?吾提出搭建“直播金字塔”。

(1) 老板带货

老板带货首到了形象代言的作用,是塔尖。这个阶段照样流量盈余期,老板们都往带带货是很益的,只要不乱言语,都是有利无害。

这边不得不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据,这就望如何认定模式了。有人说是经销商在买单;还有人说经销商是把本身终端订单挤到直播上,一首造势,还卷入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩货”或“压货”,风险很大,后者则是一个不错的模式,能够参考。

(2) KOL带货

KOL们是企业的战略联盟,是塔身。一方面,不要把他们当拐杖,他们带货过多,对于企业来说逆而是风险,因此,这个片面不克太大。另一方面,在上新、冲榜、往库存等场景里,照样必要他们的号召力,因此,这个片面也不克太幼。企业肯定要记住,本身无法用“老板带货”或“店播”替代失踪KOL,你是一类产品,人家是一个店铺,价值是迥异的。

提出企业量力而走,能够找李佳琦、薇娅、辛巴如许的头部主播,也能够找一些流量较大的KOL,关键是要相符上述的“四要素”。还有,就是要进走永久配相符,让主播的IP和产品能产生“化学逆答”,且必要把用户精准地导入品牌的私域。

(3) 平时店播

商家店播已经成为市面上直播的主流,是金字塔的塔基。这边的主播和用户都是在私域的,场景能够极度定制化。从永久来望,大量品牌商答该多花精力做店铺日播,将传统的出售场景升级到“直播 ”。

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图10:品牌商的直播金字塔    原料来源:穆胜企业管理询问事务所各位朋友,直播电商已经是互联网商业世界里不容逃避的趋势,但不论行为平台、主播、MCN、照样品牌商,都答该专一境解这个生态江湖,抓住“盈余”,而不该该浅易把它望做一个谁都能够容易上手的工具,踩入“组织”。

互联网商业世界从不浅易,浅易的是那些追涨杀跌的“功利心”。吾把对于这个世界的不益看察写到了新书《创造高估值:打造价值型互联网商业模式》里,也迎接各位品鉴。吾想说,许多内容都是今天如许的深度干货,基于数据,基于逻辑,大胆倘若,仔细求证,信任会为各位带来肯定的启发。

穆胜

北京大学光华管理学院工商管理博士后;穆胜企业管理询问事务所创首人

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者自力不益看点,不代外亿欧立场。如需转载请有关原作者。

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